開発メンバーに聞く！ビジネスをブーストさせる新戦略メソッド「Brand Boost Method」

昨今はVUCA時代^※1 と呼ばれ、デジタルが生活に溶け込み行動の複雑化が進んでいます。これまで成功してきたビジネスやコミュニケーションで顧客や勝ち筋を捉えることが難しくなった実感している企業は多いのではないでしょうか？

ADKマーケティング・ソリューションズはこうした壁に直面している企業の経営、事業、ブランドに対応すべく2024年7月22日に、コンサルティング目線で突破の糸口となる新しい鉱脈を見つけ、クリエイティブで穴をあけ、一気にビジネスをブーストさせる新戦略メソッド「Brand Boost Method」の提供開始を発表しました。今回はその開発秘話や具体的な３つのメソッドの詳細について、開発責任者であるEXデザイン本部長の辻、「文脈資産フレームワーク」担当の平井、「界隈マーケティング」担当の佐川・荒川、「未来クリエイティブ」担当の小塚にインタビューを行いました。

 2024.07.22リリース　ADKマーケティング・ソリューションズ、ビジネスを ブーストさせる新しい戦略メソッド「BRAND BOOST METHOD」を提供開始

※１ VUCAとは、Volatility（変動性）、Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）の4つのキーワードから頭文字を取った造語。 変化が激しく、あらゆるものを取り巻く環境が複雑性を増し、想定外の事象が発生する将来予測が困難な時代写真左から：藤田（インタビューアー）、平井、辻、小塚、荒川、佐川

コンサルティング×クリエイティブでビジネスをブースト。

藤田： 早速ですが、「Brand Boost Method」を開発した背景を教えてください。

辻：現在の広告ビジネスは、コンサルティング企業などの参入により競争環境が激しくなっています。そのため、他社との差別化につながるソリューションで独自の価値を生み出す必要性を感じていました。一方、我々のクライアントである事業会社では、国内の人口減少や市場環境の変化により、せっかく競争優位性のある製品やサービスを作っても思ったより販売が伸びなかったり、市場が成熟してしまって、既存の製品やサービスが競合他社と同質化してしまって、成長が頭打ちになっているケースが増えていると聞きます。

このような状況に対応するため、EXデザイン本部では、コンサルティングとクリエイティブとを組み合わせた新しいメソッドの検討を始めました。さまざまな壁に直面し、悩んでいるクライアント企業に対し、独自のコンサルティングの視点から事業成長の新たな突破口や糸口となる鉱脈を見つけ、クリエイティブなアプローチで風穴を開けるメソッドが「Brand Boost Method」です。「文脈資産フレームワーク」「界隈マーケティング」「未来クリエイティブ」という３つのメソッドで構成され、ビジネスの新たな成長の機会を生み出すことを目指しています。

藤田：コンサルティングとクリエイティブは、一見相容れないようにも思います。今回のメソッド開発にあたり、この２つを組み合わせようと考えた理由や、苦労した点を教えてください。

辻：コンサルは左脳型、クリエイティブは右脳型で課題解決へのアプローチが異なります。コンサルティングはビジネス戦略やコンセプト部分の提案に焦点を当てる一方、クリエイティブは、コミュニケーション戦略から広告表現のアウトプットを生み出すエグゼキューションに近い位置にあったため、これまではお互いに理解が難しい場面もありました。
しかし最近ではこの二つの機能が統合され始め、共通の言語を持つようになってきました。コンサルティング側はクリエイティブが得意な部分を任せることで範囲を広げ、クリエイティブ側はコンサルティングの知識を活かしてよりクリエイティブなアイデアを生み出すことができるようになりました。それぞれが補完し合える関係を社内で形成したことは、業界内でも珍しい取り組みではないかと思います。

藤田：では、今回のメソッド開発に携わる皆さんに話を伺います。まずは、バーティカル・クリエイティブ プランニンググループ（以下「VCRPG」）を率いる平井さんはどのような経緯で取り組みに参加されたのでしょうか。

平井：私が率いるVCRPGでは、コミュニケーション戦略からクリエイティブまで一気通貫でプランニングをしています。かつてテレビCMの役割が大きかった時代は多額の費用で最高の映像を作るという考え方が主流で、戦略とクリエイティブが縦割りされているほうが効果的でした。しかし、現在はクリエイティブを含むすべての部門が運用型となり、データを中心に統合された手法が主流になったことで、戦略とクリエイティブが１チームで、プランニングをするようになりました。そしてこのプランニング手法をフレームワーク化し汎用性を高めたいという思いから、今回のメソッド開発に至りました。

藤田：続いて、今回一緒に取り組まれているalphabox所属のコンサルティングを担当する荒川さん、ネクスト・ジェンクリエイティブ局所属の佐川さんにお話を伺います。コンサルティングのalphaboxとクリエイティブ中心のネクスト・ジェンクリエイティブ局という、真逆の考え方の組織に所属しているお二人の業務の進め方や、業務上の軋轢などもあれば教えてください。

荒川：確かに一見、真逆に思われるかもしれませんが、 佐川さん率いるクリエイティブチームとは、一緒に仕事をすればするほどコアな部分では目線が近いと感じますし、非常にスムーズにプロジェクトを進められています。特に興味深いのは、お互いが垣根を越えて積極的に進めている点です。例えばコンサルチームがExcelを使用してコピー案を提案し、一方でクリエイティブチームは戦略プランに対して積極的に意見し、共通の目標に向かって、協力し合いながら進めています。

佐川：実は昨年の“ADFEST”で体験価値をテーマにした登壇セッションの準備をしているときに衝突したことがあったのですが（笑）、通常はお互いの領域を尊重し合っています。私も戦略に関する意見を率直に述べたり、荒川さんからもクリエイティブアイデアの提案をもらったり、お互い刺激し合いながら業務を進めています。

藤田：EXクリエイティブルームを率いる小塚さんは、もともと論理的な思考をお持ちのクリエイターだと思います。その背景などを踏まえて教えてください。

小塚：論理的思考とクリエイティブ思考のバランスが取れているとすれば、クリエイターとしてのキャリアをスタートした統合型クリエイティブの部署での経験が大きいと思います。統合型クリエイティブの企画は、メディアニュートラルな視点でコミュニケーション全体をデザインするため、ロジックとクリエイティブと両方の視点が必要になるからです。

もともとクリエイターになる前は、デジタルの部署でソーシャルメディアなどを含めたデジタル・コミュニケーション全体のプランニングを担当していました。デジタル広告を扱うときに一定のロジックや数値管理が必要な一方、デジタルPRやソーシャルメディアなどでの話題化・ファン化を目指すバイラル視点の企画も扱っていたので、そのときの経験もロジックとクリエイティブのバランス感覚に繋がっていると思います。

Brand Boost Method を構成する３つのメソッドとは？

藤田：今回コンサルティングとクリエイティブのバックグラウンドを持ったプランナーが開発している「Brand Boost Method」には、3つのメソッドがあります。まずはそれぞれの概要を教えてください。

辻： まず、今回の名称に「ブースト」という言葉を使用したのは、成長に悩むクライアントやブランドに対して、成長を加速させたいという思いがあったからです。コミュニケーションからサービスデザイン、そしてビジネスデザインまで幅広く対応する3つのメソッドで、ソリューションを提供します。3つそれぞれを端的に説明すると、コミュニケーションブーストの「文脈資産フレームワーク」は、 ブランドの成長を促すために、世の中の文脈やトレンドを利用して効果的なコミュニケーションのフレームワークを提供。ファンブーストの「界隈マーケティング」は、優れた製品やサービスがあるのに伸び悩むクライアントに対し、コミュニティの拡散力を活用して成長を促進。フューチャーブースト「未来クリエイティブ」は、社会課題や将来の変化を見据えた視点で、ブランドやサービスが今取り組むべきことを明確にし、事業成長を支援します。

藤田：３つのメソッドのより詳しい内容を、それぞれに伺います。まずコミュニケーションブーストのメソッドである「文脈資産フレームワーク」についていかがでしょうか。

平井： 従来のマーケティングメソッドでも、生活者の視点に立つことが重要とされていましたが、まだまだ十分に完全に消費者の目線に立ちきれていないのではないか？という疑問がありました。そのため、より生活者目線、インサイトを掴むために、SNS投稿や検索、ハッシュタグなど、デジタル上での言語的行動をデータによって可視化し、観察することで、ブランドの強みをブーストできる文脈を発見することが可能だと考えました。そしてその文脈を基にクリエイティブへのインスピレーションを高めていこうというのがこのメソッドです。通常はクライアント企業からオリエンを受け取り、それに基づいてプランニングをすることが一般的でした。しかし、このフレームワークでは、実はオリエンがなくても、クライアント企業が気づかなかった課題を発見し、オリエンを我々が自発的に作ることが可能になったのも大きな特徴の一つです。

ヤクルト本社様の「ソフール」というヨーグルトブランドの事例では、このブランドを日々の喫食習慣を取り入れてもらいたいと考えていました。そこで、‘美味しい’や‘体に良い’といった従来のアプローチではなく、喫食体験をもっと楽しくしたいと考えました。そこで人気VTuberの壱百満天原サロメさんからのインスピレーションを受け、“ヨーグルトを食べる瞬間だけはお嬢様になってもいいじゃないか”というアイデアが生まれました。その結果、完成した「ヤクルトのおヨーグルトですわー！」というフレーズは、VTuberファンだけでなく、老若男女問わず「おヨーグルトですわー！」の発話を増やすことに成功し、ブランドへの興味を持つ人々が増えていきました。

また、医薬品ブランドのプロモーションでは、調査によって年齢が高くなるにつれて自分の症状を言語化することが難しくなる傾向があるというデータが得られました。そのため、CMでは症状をオノマトペによって顕在化させ、自覚を促すアプローチ方法を選択しました。面白いCMは一定期間で忘れ去られてしまうことが多いですが、このCMは症状を言語化することで生活者の自覚を徐々に明確していくことができたと思います。現在も継続してテレビCMがオンエアされ、売上に貢献できているのは、文脈資産の研究の成果が非常に発揮された事例と言えると思います。

藤田：続いてファンブーストのメソッドである「界隈マーケティング」に関して教えてください。

荒川：デジタル広告プランナーとしての経験から、個々人が自身の「好き」を深掘りし、フィルターバブルが常態化している中で、マス向けのプロモーションよりもコミュニティや文脈を意識した体験設計がより大きな成果を得られることを実感していました。また、インフルエンサーマーケティングは、商業的な意図を敬遠されて一過性の効果にとどまる傾向が認められます。そして、従来のファンマーケティングはブランドを主役にコミュニティを作る手法のため限界があります。熱狂的な支持があるブランドには効果的ですが、多くのブランドでは機能しづらいと考えていました。そこで、特有のコミュニティ「界隈」に焦点を当て主役とし、そこに結びつくブランドに対しファンを育成する新しいアプローチがあり得るのではないかと考えるようになりました。

佐川：ちょうど私も同じような問題意識を持っており、ブランドが主役ではなく、特定のシーンや文脈での体験が主役で、ブランドはあくまでサポート役になるようなマーケティング手法を構想していました。そして実際に特定の界隈を主役にして開拓したところ、単発で終わらない中長期的なマーケティング成果を生み続けることができました。その結果として生まれたのが、「界隈マーケティング」です。

荒川：その事例は私も知っていて、そのブランドがその界隈の多くの施設に置いてあるという実体験がありました。一生活者として、今までの広告と全く違い、界隈を主役に据えつつ、そこに自然に結びついてくれるブランドだと思って好きになり、界隈の利用シーン以外の場でも利用するようになりました。その体験にすごく感動していた矢先にADKに入社し、佐川さんと一緒に同じクライアントを担当し、界隈マーケティングまで共同開発するというご縁になり驚きました（笑）。

佐川：界隈マーケティングを説明するときにはいつも「体験設計の主役はブランドではなく界隈」と話すのですが、加えて「ブランドと界隈関係者が一緒になって、より良い社会を目指す“共通理念”を持つこと」の重要性とその理由を伝えます。この話をするとクライアントの方々からも「これまでの一方的に伝えようとする意識を変えなきゃいけない」と仰っていただけます。界隈マーケティングを通して、ブランドの在り方や進むべき方向性についてのディスカッションも多くなり、ブランドの上流からご一緒する機会も増えていてうれしい限りです。

藤田：フューチャーブーストのメソッドである「未来クリエイティブ」は現在にないものを作り上げるという点に難しさがあると思います。詳細を教えてください。

小塚： 2015年頃から広告業界は「広告クリエイティブ」だけでなく「事業クリエイティブ」も扱うように領域拡張してきたと思います。従来は広告コミュニケーションだけを扱っていましたが、デジタルやソーシャルメディアの普及・浸透に伴い、広告だけでなく製品やサービスの体験デザイン、ブランドと社会の関係性を設計するコンテクストデザインなどに領域が拡張していきました。その結果、広告業界とコンサルティング業界、デザインファームなどの境界線が曖昧になり、広告だけでなく事業全体をデザインする「事業クリエイティブ」などの言葉を耳にする機会が増えました。さらに2020年頃からVUCA時代に突入し、不確実な未来から逆算して事業全体をデザインする「未来クリエイティブ」の時代にシフトしつつあると思います。コロナ禍をきっかけに未来の不確実性が顕在化したことで、事業の成長をデザインするためには、未来予測などの視点が必要不可欠になってきたからです。

我々が進める「未来クリエイティブ」では、未来の成長シナリオを３つの軸でデザインします。１つ目は「未来」という軸です。未来予測とAI＆テクノロジー戦略などをベースに、未来の社会における事業のあり方をデザインします。また、VUCA時代における未来の不確実性に対応するため、SFプロトタイピングなどの創発的アプローチも活用します。
2つ目が「社会」という軸です。未来に向けて持続可能な成長をデザインするために、ブランドの社会的意義やパーパスをデザインしたり、サステナビリティやSDGsの視点で事業やサービスをデザインしたり、ソーシャルデザインの視点で事業を拡張します。
そして3つ目は「ブランド」の軸です。事業やブランドの持つ本質的価値や強みを明確にして、未来のブランド価値まで見据えたブランド開発や事業開発を行うことで、成長力のある強いブランドをつくります。広告やビジュアルだけでなく、商品やサービス、事業そのものにクリエイティビティを投入して、強い事業・強いブランドをデザインしていきます。

「未来クリエイティブ」を扱うメンバーには、未来予測やAIテクノロジー、SF思考などに精通した「テクノロジスト」、戦略PRやパーパスデザイン、サステナビリティなどを担う「PRスペシャリスト」、飲料メーカーの新商品の商品企画からブランドコンセプト、ブランド開発を一貫して担当する「クリエイター」など、各領域の専門家います。それぞれの持つナレッジを「未来クリエイティブ」のメソッドとして統合することで、未来の成長シナリオを統合的にデザインしていければと思っています。

小さな種火をじわじわ広げていく、キャンプファイヤーのように。

藤田：最後に、今後の展望やこれらのメソッドが果たす役割などを教えてください。

辻：EXD本部では、ファンを意識したアプローチを行っています。熱狂的なファンを能動的に作るのではなく、小さな種火を作り、それをじわじわと広げていくことで、気がついたときには自然にそのブランドを好きになってくれているファンが集まっている。そんなキャンプファイヤーのようなファン育成の仕組みを目指しています。そして、5年後、10年後が不確実な中で、クライアントやブランドもさまざまな悩みを抱えており、自己完結が難しいため、多くのパートナーと共創して未来を作り出す必要があります。そのような中、「Brand Boost Method」をうまく活用いただき、一緒にブランドの成長を促進するきっかけづくりをお手伝いすることができればと思います。ご興味をお持ちの方は、ぜひお問い合せください。

＜「Brand Boost Method」について＞
「Brand Boost Methodは、企業の経営、事業、ブランドの持つ課題に対応すべく、コンサルティング目線で突破の糸口となる新しい鉱脈を見つけ、クリエイティブで穴をあけ、一気に成長軌道に乗せる、ビジネスをブーストさせる新戦略メソッドです。この傘下には、生活者と繋がる文脈を作る「文脈資産型コミュニケーション」、ブランドのファンを育成する「界隈マーケティング」、事業の未来をデザインする「未来クリエイティブ」という、実効性が高く成長に導く３つのメソッドがあります。

	辻　毅　執行役員　EXデザイン本部　本部長 エグゼクティブ・クリエイティブディレクター テレビ媒体担当３年、メディアプランナー３年を経て、コピーライターになる。クリエイティブとコンサルティングのハイブリッド組織をリード。戦略構築からクリエイティブアウトプットまでフルファネルで統合的にソリューションを提供できる統合ソリューションディレクター。TCC新人賞、カンヌ、アドフェストなど受賞多数。
	平井孝昌　EXデザイン本部　EXコンサルティング局　バーティカルCRプランニンググループ 外資系広告会社でのデジタルプランナー、クリエイティブ・ディレクターを経て、2020年にADK入社。調査だけではなく生活者のネット上での行動データを基にしたリアルなマーケット分析を実践。さらに記号学的×ニューロサイエンス的アプローチを基にした文脈設計と、クリエイティブ、メディアの垂直統合を実現するバーティカルクリエイティブプラニングを標榜。それによりクリエイティブのビジネスの影響を可視化するなどの挑戦を行う。
	荒川兼六　EXデザイン本部　EXコンサルティング局　alphabox　グループx シニアCXディレクター/CXデザイナー。これまでコミュニケーションデザインとサービスデザインからファンづくりまで、垣根を越えたフルファネルの体験づくりに注力。2023年のADFESTで新しい顧客体験デザインについて、ネクスト・ジェンクリエイティブ局佐川氏と登壇することをきっかけに、新たなメソッドを模索。2024年、共に新メソッド「界隈マーケティング」を確立。
	佐川史彦　EXデザイン本部　ネクスト・ジェンクリエイティブ局　佐川ルーム CXデザイナー／クリエイティブ・ディレクター。2017年頃からクリエイティブとマーケティング戦略の知見をベースに、コミュニケーションの新しい手法を模索。2019年、「界隈マーケティング」の前身である健康飲料ブランドの新市場開拓を成功に導く。2024年、alphaboxの荒川氏と共に新メソッド「界隈マーケティング」を確立。
	小塚仁篤　EXデザイン本部　第2EXクリエイティブ局　小塚ルーム クリエイティブ・ディレクター／クリエイティブ・テクノロジスト。デジタルやテクノロジー分野での経験を武器に、未来志向のクリエイティブ開発やSFプロトタイピングを得意とする。主な仕事に、オリィ研究所「分身ロボットカフェDAWN」、日本科学未来館「Mirai can_!」など。JAAAクリエイター・オブ・ザ・イヤー2020メダリスト。
	インタビューアー 藤田岳志　EXデザイン本部　本部長代理　兼　EXコンサルティング局　局長 カード会社のマーケター、ベンチャー企業のコンサルタントを経てADK入社。戦略畑を歩みながら、新領域の開拓を担当。開発責任者であるEXデザイン本部長の辻と一緒に本メソッドの開発をリード。

＜本件に関する問合せ先＞
株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
　EXデザイン本部　辻/藤田/平井/荒川/佐川/小塚
株式会社ADKホールディングス
　経営企画本部　PR・マーケティンググループ 伊藤/根岸/丸山　e-mail：mspr@adk.jp