【フロントラインレポート】ゲーム・アプリ企画に学ぶ、フルファネル発想の顧客体験デザインとは～ファン心理を捉えたアプローチで成果を生みだす!～

和久井 鉱一
ADKマーケティング・ソリューションズ
EXプランニングセンター ユニット長

コロナ禍を経て、企業のDXの取り組みは加速しています。ADKマーケティング・ソリューションズ（ADK MS）では、事業ブランド「ADK CONNECT」において企業のマーケティング課題に対しデジタル&データドリブン・マーケティングに関わるスペシャリストがDX時代の顧客体験ソリューションを提案してまいりました。
4月には、高度化する企業のマーケティング支援のために体制を強化。様ざまな領域での知見や実績を持ったスペシャリストが組織横断で集結し俯瞰的な視点で統合ソリューション全体を指揮する「統合ソリューションディレクター」(11名)が本格始動しました。
今回は、統合ソリューションディレクターとしてフルファネル発想で顧客体験デザインの創出を推進するEXプランニングセンター ユニット長の和久井鉱一に、これまでに培ったゲーム・アプリカテゴリーにおいてCXアプローチを成功させるコツ、今後の展望などについて話を聞きました。

―和久井さんはゲームに関する知見やクライアント実績を豊富にお持ちですね、ふだんの業務についてお聞かせいただけますか。

和久井： ゲームカテゴリーの中では特にゲームアプリのご相談が多いのですが、やはり市場が急激に成長・成熟した中で、クライアントの視点とそれに伴う広告会社に求めることもそれぞれ変わってきています。新規ユーザー獲得のためのアプローチはひと通り試され、型化もされている中で、既存ユーザーの継続（LTVの最大化）や休眠・離脱ユーザーをいかに復帰させるかがより重要になってきている認識です。フルファネルでの統合的なコミュニケーションや顧客体験創造といった考え方は、そこに一石を投じることができる可能性を秘めていると感じています。
他方、ゲーム以外の業種/業態のお仕事も多数担当させていただいていますが、特にレスポンスが大事な案件では、顧客の動きや獲得効率を数字で直接確認しながら進めるというゲームアプリ（をはじめとするデジタルマーケティング）での考え方を活かせることも多く、そういったところにノウハウを応用できないかというチャレンジも現在しているところです。顧客獲得にあたって一件あたりどの程度のコストがかかり、その推移がどうなっているかを随時見ていくことで、活用する媒体の選定やコミュニケーションの方針の策定・見直しに役立ちます。そういったファクトベースのPDCAサイクルを回すことでコミュニケーションをより効果効率的なものにしていくことができると考えています。

―ゲームやアプリにあるヒントを顧客体験デザインに活かすためのTipsや工夫されている点についても教えてください。

和久井： ゲームをはじめアプリサービスの多くはFree-to-play/useモデル（基本利用は無料の提供形態）を採用し、沢山の人が気軽に手に取りやすい環境となっています。このことで2つの特徴がみられるのですが、1つは利用者の評価・口コミが早くから溜まっていくこと、もう1つは対価を支払っての購買のそれとは違い、意識・行動変容が瞬時に起こり得ることです。両者は関連していて、評価・口コミが瞬間的変容に大きな影響を及ぼすファクターである、という構造です。
となったとき「ファン」というものの存在は非常に大きく、そして多様な可能性を秘めていると感じます。ゲームをはじめとしたコンテンツやIPには熱狂的なファンが付きますが、彼らの動きはこちら側から仕掛けるコミュニケーションを凌ぐ圧倒的なパワーを持っています。その一方で、彼らに任せきりにしておけばよいかというとそういうわけではなく、ファンと力を合わせてより良い環境・良い体験をコミュニケーションの中で創っていくというスタンスが非常に重要です。ファンの活動で大きな存在を占めるプレイ動画配信において最近は「ライブゲーム」（※配信者が配信中のゲームに視聴者が参加・介入できる）といった双方向性のある仕組みが登場してくるなど、ゲームや周辺コンテンツの楽しみ方が日々変化している中で、どうしたら真にファン心理を捉え、彼らとWin-Winの関係性を築くことができるのかを考えています。

―和久井さんが生活者起点の豊かな体験を提供していくために挑戦していきたいことは何ですか。

和久井： マーケティングやコミュニケーションの検討にあたって「生活者起点」と言いながら、どこか生活者と対峙してしまっている構図があるなと感じています。“戦略・戦術”、“ターゲット”、“攻略”といった軍事用語が多発するのもその表れなのかなと思いますし、さらには生活者を個として見るのではなく「層」や「かたまり」としてある意味機械的に見てきた歴史があります。ですが、そのような構造から生活者起点での本当に豊かな体験創造はできるのであろうか、というのが大きな課題意識です。一朝一夕ではなかなか難しいのですが、生活者と向き合い手を取り合って、個々にとって本当の歓びと思える体験を提供すること、それを実現する手法の開発にチャレンジしていきたいと思います。

―ところで、「統合ソリューションディレクター」に就任されて半年が過ぎましたが、新たな取り組みや注力されていることを教えてください。

和久井： クライアントが抱えるマーケティング課題がますます難化・複雑化している中、ADKは顧客を資本と捉えた上でその顧客の体験を創造することこそが課題解決に資すると考えています。そこで当部署においては「顧客体験創造」に最適なコアソリューションの検討・選択を必須ステップとすべく共通のプランニングフォーマットシート（初動シート）を導入し、全プランナーが初動において活用することにしています。
一方、個人としては注力領域であるゲームやアプリカテゴリーを中心に、フルファネル視点での顧客体験創造においてどのような取り組みができるのか、その取り組みをノウハウ化して他カテゴリーにも応用することができないかについて取り組んでいます。こちらに関してはチームメンバーにも協力してもらって研究を進め、アプリジャンルごとに体験を通じたファン化のポイント/体験価値の類型化ができるのではないかといった可能性が見えてきたところです。

「ADK CONNECT」のコアソリューション

―ADK社内での「統合ソリューションディレクター」への期待は大きいと思います、その役割を通じて、改めて気づいたことや課題についてお聞かせください。

和久井： 多領域を「統合」するということの難しさを改めて感じています。良質な顧客体験を創造するという目的は一緒でも、領域ごとに使う言葉や進め方のプロセスが違いますし、私自身にも出自による思考の癖があります。そのような中なので「高い視座からフラットに全体を俯瞰する」ということを強く意識・実践するよう心がけています。まだまだ試行錯誤しながらですが、それぞれの領域のことをしっかりと学んで理解し、齟齬無く議論を重ねていくことが唯一の道であると考えています。

和久井鉱一
ADKマーケティング・ソリューションズ
EXプランニングセンター ユニット長
2001年ADK入社、マーケティング本部に配属。その後、戦略と戦術のワンストッププランニングを目指す新セクションの立ち上げに参画。近年ではさらに体験価値創造に注目し、オンライン/オフラインを統合したコミュニケーションプランニングに従事。購入・サービス加入後のエンゲージまでも視野に入れた「フルファネル発想」でブランドと生活者双方がWin-Winとなる関係構築を目指している。入社当初より、ゲーム・玩具/アプリ/エンタメ/酒類/タバコといった嗜好性の高いカテゴリーのクライアントや案件を数多く担当。

【本件に関するお問い合わせ】
株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
EXプランニングセンター 和久井　e-mail：wakui@adk.jp
事業戦略室　PRグループ 齋藤　e-mail：mspr@adk.jp

株式会社ADKホールディングス
社長室 広報グループ 平尾・丸山　e-mail：adkpr@adk.jp